文/韩一诺
当来自加拿大的lululemon在中国市场高歌猛进时，它从前的老对手——英国女性运动品牌Sweaty Betty却将自己中国区的业务卖给了宝尊电商。
回溯两个品牌的发家史，确实有几分相似之处。Sweaty Betty与lululemon同在1998年成立，且明星产品都是瑜伽紧身裤——前者有Power Leggings，后者的主打产品则是Align。
尽管曾站在同一起点，可两个品牌却走出了不同发展路径。
具体来看设计方面，Sweaty Betty更为大胆，通过夸张印花和前卫的撞色吸引眼球；而lululemon则偏爱低饱和的「莫兰迪」色调，也常选择用纯色铺满产品。
图源：Sweaty Betty社媒
展开剩余76%从受众层面来看，二者的区别也很明显——Sweaty Betty专注于女性健身爱好者，而lululemon已经将产品线覆盖至男性群体。
面向中国市场，两个品牌「进军」的时机也大不相同：比起2013年便在国内正式注册的lululemon，Sweaty Betty则姗姗来迟，于2021年2月才宣布将在天猫上开设旗舰店。
随后，Sweaty Betty虽尝试过扩张线下门店，却很快就陷入难以为继，乃至需要国内电商企业「接盘」的困境。
2022年下半年，Sweaty Betty的官方微博和微信公众号就已进入停更状态。在2023年，入华短短两年后它们更是关闭了在中国大陆的唯一独立门店，转为集中天猫和小红书的线上销售。
尽管已全面转向更低成本的网络销售模式，可产品打折促销仍是常态——这样的局促同样体现为品牌财报负增长的营收数据。
这背后的原因也不难理解：进入中国市场后，Sweaty Betty有些「水土不服」。
一直以来，Sweaty Betty都与海外健身达人保持合作，通过推出「跟练视频」的方式打造社区文化，营造品牌形象。
视频被搬入B站之后，尽管数据表现并不差，也为品牌打开了一定知名度。但在Sweaty Betty2021年开网店之后，却迟迟没有建设社群文化的布局行动。错过在进入中国初期，消费者对其兴趣最浓厚的阶段提高市占率的良机。
Sweaty Betty在B站的跟练视频
尽管Sweaty Betty的紧身裤有着瑜伽、健身、跑步和甚至骑行等多种使用场景，但品牌未能及时感知国内运动市场并及时做出反应，而后续，Sweaty Betty也未能用贴近「接地气」的口吻表达出品牌价值观和精神，欠缺与消费者的情感链接。
诚然，对国际品牌而言，任何市场的本土化都是「摸着石头过河」，也是一个需要不断试错再调整的过程。
就像lululemon，进驻中国市场初期也曾有过消费者对价格、产品认知度较低；假货、仿品不断等问题。但很快，品牌不断调整本土化策略，一边持续开店扩张，一边通过建设社区活动，还有契合本土市场的明星代言人，持续增强自己在消费者日常生活中的存在感——先一步实现了从功能性产品到消费能力象征的品牌塑造。
显然，Sweaty Betty要想继续在中国市场「存活」，关键还是绕不开的文字反反复复提及的三个字——本土化。对此，宝尊电商给他们指了一条曾被GAP验证过可行的路。
早年间，国际快消品牌GAP同样因较高的定价和匮乏的本土化策略，在中国市场遭遇困境——始终难以进入一、二级城市以外的市场，门店数量大幅落后于H&M和Zara。
转折发生在2022年，宝尊电商在收购GAP之后，通过本土化产品设计、优化供应链的同时加码数字化营销。与故宫等「中国」含量极高的文化符号联动，重构了品牌形象。
GAP与故宫联名产品
2023年2月至3月期间，GAP中国区实现约合1.89亿元人民币的营收，毛利率较上年同期提升逾10个百分点——创下约55%的历史新高、门店扩张在近年亦有回暖。
而宝尊「挽救」GAP中国区业务的关键手，在于获得了地区的独家设计权——通过组建本土设计团队：成功作出差异化的同时，也更受本土消费者的喜好。
因此，Sweaty Betty要打一场「翻身仗」，一场设计革新或在所难免。
除此之外，近年女子运动服饰领域强敌林立，不光有已成巨头的老对手lululemon，Sweaty Betty也不能忽视市场新宠alo、刚被安踏收购的Maia等品牌的存在。
该如何在狭小的生存环境中重新焕发，这是宝尊需要思索的问题。
截止发稿前，宝尊方面并没有透露收购的交易细节。独家设计权这一关键权益是否被包含于交易之中，或许会决定Sweaty Betty能否「复刻」GAP China的复苏之路。
又或者股票在线交易平台，宝尊将另辟蹊径，给出别的解法？
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